当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 “洗衣机行业的电视广告综述”（上）  作者：佚名 日期：2002-1-28 字体：[大] [中] [小]

 广告是商战之旗，旗之所指，战火必然紧随着蔓延。正当我们在为全家电行业的广告衰退而失落时，数据告诉我们，家电业中仍然存在一片绿洲---洗衣机行业。根据我们的研究数据显示，即便在冰箱和彩电行业广告全面萎缩，连连报亏的日子，洗衣机行业的电视广告投放却芝麻开花节节高。

      （一）洗衣机行业风景独好

     据央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH ）对全国406个主要电视频道的广告监测所得，洗衣
机行业并没有随着家电行业大气候的影响，行业广告大幅减少，反而连年有可观的升幅，具体数据如下：

  1999/2000/2001年洗衣机电视广告量比较（表一/单位：百万元）

1999年  2000年  增幅（%）  2000/1-11  2001/1-11  减幅（%）
147     171     16%        143          167       16.7%
                         （以全国406个主要电视频道作统计）

     根据上述近两年洗衣机行业在电视媒体广告投放额，结合其月度广告量分布（见图），来观察2001年洗衣机行业的电视广告投放的规律，其主要呈下列几大特点：

    特点一、数据显示，洗衣机行业是季节性强的产品。“金九银十”，9月份当然是广告的最高峰，而且旺季又是非常短暂。

    特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰和低谷（7月）。

    特点三、与2000年相比，2001年的广告量起伏更为不定。呈现为广告高峰更高，低谷更低的状况。今年的9月陡峭峰值的出现，与今年行业的降价行为有关。起伏不定的走势，显示行业正酝酿着变数。

    特点四、据我们的品牌监测系统的数据显示：近两年，行业品牌数变化不大，但产品数目有10%的增加。2001年，我们记录到的电视广告洗衣机品牌只有35个，比与2000年同期只减少1个，而电视广告的产品数却增加10%。产品数的增加，说明行业的产品细分越来越细，行业似乎进入了炒作概念的阶段了。

我们可以从洗衣机行业的特性来对上述数据解读：

    1）行业内一直没有挑起过大规模的价格战（今年9月的大幅降价除外），行业价格的稳定，保证了各生产企业获得一定利润率。由于利润的稳定，所以在广告投放中，就会资金充裕得多了，使行业广告的投放总量就不会减少了。

    2）用新品来敲动市场，是企业的必备武器。由于资金的充足，是企业科研能力强，新品开发速度快。这样，我们可以在市场中，看到五花八门的新技术产品。可以说，国内企业的某些技术还是在国际领先的。

    3）由于目前企业新技术产品不断推出，决定了行业的竞争，是企业间的技术竞争，企业不必纠缠在价格战中。但当技术产品不能启动市场，得不到市场的认同时，行业就会进入价格的竞争，比谁的成本低，比谁的实力强。

（二）四大家族 — 各有高低

     有关调查资料显示：国内洗衣机行业的四大家族，海尔、小天鹅、荣事达和小鸭洗衣机，无论是知名度，还是市场占有率，堪称行业的“四大家族”，主导着行业的发展方向。他们在广告投放市场中的活动，当然成为关注的主题。

     据我们的电视广告监测数据，这四大家族中的成员，除小鸭之外，今年1-11月的广告量都有不同程度的上升（见表二）。从小鸭的产品结构来看，小鸭去年强势推广的两个产品，由于今年大幅减少他们的投放力度，造成了小鸭洗衣机在整个市场中的“声音”小了很多的原因。而其他“三大家族”，则乘势推出新品，重金打造主力产品，推动的广告量稳步上涨。而这些新品的广告量往往占整个品牌广告投放的很大比重，如：海尔同心洗衣机占34%；荣事达网络水流洗衣机占90%；小天鹅保水洗衣机占42.8%。
 
     从行业广告量最大的五位品牌来看（见表二），几乎全是些旧的面孔。这也恰恰说明了，整个洗衣机行业的格局是由这些巨头占据着、其他企业比较难撬动的局面。从我们对广告量最大前5位品牌的广告量的统计中，看到了这个局面今年有强化的趋势：2000年前五位品牌的广告量总和，占整个行业的47.2%。而今年同期的统计，则上升到63.4%。虽然，造成今年比例大幅上升的主要原因是海尔洗衣机和LG洗衣机投放量的大量增加，但我们也看到，行业大战仍然是巨头之间分额的争夺。

      让我们也看看一些行业新兵和旧将的表现。新兵们原都是某一家电产品的翘楚，几乎都是通过OEM方式进入洗衣机业。以这种方式切入洗衣机行业，可以说是成本最低，退出也是较快的方式。所以这些新兵在他们洗衣机产品成长发展过程中，会密切留意产品的市场表现。如果发现该产品没有取得预期的效果，该企业就会很快地停掉所有的广告投资。我们从广告投资的角度来分析，这些新兵们今年的信心和市场的表现似乎不是太好，如：今年宣布进入洗衣机行业的乐华，广告投下100万元，来试试行业的反应，探探路。而康佳洗衣机和美菱洗衣机，声音犹如蚊子般细小。曾经创造过行业辉煌的威力、金羚和水仙洗衣机，已经不再有昨日的辉煌了，有些甚至变换了旗号。竞争就如逆水行舟，不进则退。


2001年1-11月洗衣机行业电视广告投放前五位品牌对比表 （表二） 
百万元 一 二 三 四 五
品牌 海尔 LG 惠而浦 小天鹅 荣事达
01/1-11 41.7 23.6 14.8 14 12.7
00/1-11月 27.5 9 14.4 12.4 4.3